Подбор новостроек: лендинг + реклама

Компетенции

Маркетинг

Дизайн

Аналитика

SMM

Задача:

Протестировать различные гипотезы в целях выбора наиболее эффективных инструментов и таргетов, а также получить максимум лидов в рамках определенного бюджета и определить среднюю стоимость лида из Я.Директ и Инстаграм.

Для этого мы, в первую очередь: организовали фотосессию, разработали лендинг, настроили аналитику.

Стартовый набор гипотез

Когда все готово к рекламе, начинаем тестировать проверенные стратегии и собираем запросы:

- содержащие слово «риэлтор» + новостройки/обмен/покупка/продажа/гео;
- содержащие «агентство недвижимости» + новостройки/обмен/покупка/продажа/гео;
- запросы, указывающие на потребность пользователя в обмене квартиры в Екатеринбурге на новую. К этой группе добавляем динамическую смену заголовков, чтобы пользователь видел релевантный заголовок с любой вариацией запроса, например: обмен с 1к на 2-ком и др. формулировки;
- добавляем таргетинг на тех, кто интересовался покупкой новостройки;
- добавляем для теста аудиторию: молодые люди с интересами семья и дети, которые интересовались новостройками, ипотекой.
- таргетинг на тех, кто ищет квартиры в конкретных ЖК и районах

Проработка минус-фраз

Минусуем: все названия застройщиков, районы, с которыми не работаем, города и области за пределами Екатеринбурга и все имена, которые знаем.

Пользователи часто со словом «риэлтор» ищут конкретные имена, а таргетироваться на клиентов условной Тамары Семеновны - дорого и не нужно.

Запускаем более сложные гипотезы

Пока у нас собиралась статистика, вносились корректировки на посадочной странице и в рекламе, мы думали над более сложными идеями.

Так как нам нужно продать услугу посредника, а не застройщика, мы должны найти и упаковать преимущества. Что есть у нас, чего нет у застройщика, кроме выбора? — Профессиональный обмен старых квартир на новые на выгодных условиях. Ведь при продаже старой квартиры по программе Trade In через застройщика клиент теряет до 20% от рыночной стоимости своей недвижимости, а с нами — получает продажу по выгодной цене и объективный подбор любой новостройки! Гениально?

Ок, но как заставить пользователя, которому не нужен риэлтор, оставить заявку? Развиваем дальше гипотезу.

Наиболее эффективная стратегия

Итак, мы выяснили, что чаще всего, прежде чем купить новостройку, человек сначала продает что-то свое и на этом этапе ему может потребоваться помощь. Также мы понимаем, что человек, который хочет обменять квартиру на новую, думает и ищет, как правило, сначала предложение — то есть новостройку.

И нам приходит идея: собрать в Я.Аудиториях сегменты жителей конкретных районов (заведомо целевых). Создать группы объявлений для каждого района. И показывать жителям баннеры с таким содержанием: "Живете на Ботанике? Узнайте цены на новостройки!", кнопка и фотка с узнаваемым объектом в данном районе (например, новый известный ЖК и рядом Ботанический сад — то что точно зацепит внимание жителя района).

Дальше пользователь переходит на квиз-опрос с соответствующим заголовком. В опросе он может помечтать и представить себе свое новое жилье. Вопросы сопровождаются картинками. Среди них есть такие как "Что для Вас важно при выборе квартиры?" И там человек видит панорамные окна, двор-сад, большую мастер-спальню и прочие прелести новых домов.

В конце предлагается оставить заявку, чтобы получить бесплатно подборку из 10 лучших вариантов по заданным критериям. Обязательно пишем, что никакого спама, связь только по делу.

Таргеты и офферы в Инсте

В Инстаграм протестировали следующие аудитории:

- Адитория с интересом "семья и родители"
- Пользователи айфонов
- Look-a-like на подписчиков аккаунта заказчика
и другие

Протестировали креативы:

1. "Узнайте стоимость квартиры в новостройке"
2. + Креативы с планировками в фирменном стиле
3 "Пройдите опрос и получите каталог квартир"
4. "Хотите жить в ... районе? Узнайте цены на новостройки!"

Результаты стратегий:

- выиграла стратегия с квизом, районами и Я.Аудиториями: заявки по данной кампании обходились в районе 1 600 руб. при этом порядка 50% из них хорошего качества и готовы в ближайшие месяцы выйти на сделку.

- хуже всего, как ни странно, отработала реклама по прямым запросам, связанным с услугами риэлтора: по наиболее целевым запросам не хватало трафика, а на качество заявок по широким запросам жаловались риэлторы.

- реклама в Инстаграм дала неплохие результаты. Наиболее вовлечённой оказалась аудитория с интересом "семья и родители" + пользователи айфонов. Цена лида из Инстаграм составила порядка 630 руб., но качество заявок оказалось значительно ниже, чем из Я.Директ.

Всего за первый месяц мы принесли 52 заявки по средней цене 2 250 руб., выявили эффективные и неэффективные стратегии. Далее мы масштабировали стратегию с аудиториями на услугу обмена недвижимости, так как аудитория в РСЯ имеет свойство выгорать, когда показы идут уже по 3-6 кругу. Можно сделать перерыв и вернуться с обновленным креативом.

Качество лидов

Качество заявок мы выжали выше, чем при лидгене, однозначно. Но и несопоставимое с качеством заявок по горячим запросам на поиске (например, в рекламе застройщика это было бы "Купить квартиру в таком-то ЖК"). В целом, рекламу в нише стоит запускать, если есть готовность к дорогой конкуренции и к работе с разными клиентами, ситуациями.