Оглавление
Анализ сайтов конкурентов с примером. В чем на самом деле смысл делать анализ?
Новый сайт, как и любой новый продукт, выпускаемый на рынок, требует предварительной оценки и аналитической работы. Для того, чтобы спроектировать эффективный, с точки зрения маркетинга, сайт, нужно посмотреть и оценить, как работают сайты конкурентов, как у них работает маркетинг, как они ведут диалог с пользователем и какие приемы используют. В частности, смотрите на успешные компании, которые достаточно давно на рынке, пробуют разные решения и оставляют наиболее эффективные из них, опираясь на свой реальный опыт и опыт своих лучших специалистов. Не копируйте, а анализируйте их решения.
Пример анализа
Перечень ключевых аспектов для анализа следует составлять индивидуально, исходя из особенностей ниши и ваших бизнес-процессов, вашего УТП. Например, в некоторых случаях требуется больше внимания уделить эффектному дизайну и сравнению анимационных решений, а в ряде других случаев - сравнить разнообразие линеек товаров или услуг, их наполнение и стоимость.
Вы можете воспользоваться нашим файлом для базового анализа и дополнить его своим перечнем аспектов.
Алгоритм заполнения файла
- Выявите ключевые аспекты для сравнения и дополните ими таблицу конкурентного анализа;
- Внесите в таблицу 3-5 прямых и 3-5 непрямых конкурентов (чем больше – тем лучше). Некоторых конкурентов вы сможете назвать сразу. Больше конкурентов вы можете взять из поисковой и/или рекламной выдачи по вашим ключевым запросам (вам нужно понимать, как именно вас ищут клиенты, см. пункт 2);
- Оцените сначала сайты конкурентов и заполните таблицу. В самом конце, оцените ваш сайт, при наличии.
- Напишите выводы. Подумайте, какие стороны вы можете усилить для наиболее успешной конкуренции, что можете добавить, изменить, упростить, какую пользу можете дать потенциальным клиентам.
Дополнительно: рекомендуем также промониторить каналы и методы получения трафика конкурентов, оценить их финансовые и временные инвестиции в каждый канал, эффективность. Мы применяем для таких задач мониторинг в ручном режиме, similarweb.com, keys.so и promopult.ru – каждый инструмент для своих задач.
Проведя такой анализ, вы поймете, какие слабые стороны есть у вашего сайта и УТП, в сравнении с конкурентами. Вероятно, вы даже получите удивительные инсайты. Тоже самое стоит отметить об анализе и опросе целевой аудитории, об этом наш следующий пункт.
Как применять анализ и сегментацию целевой аудитории при создании сайта
Об этом не пишут в инструкциях по разработке сайтов, зачастую, этого не делают даже крупные серьезные компании и “топы” маркетинга. В то же время, потребители товаров и услуг становятся более избирательными и осознанными в своем выборе.
Мы, как бизнесмены, руководители, дизайнеры и маркетологи, должны осваивать и изобретать новые инструменты, процессы, задействовать все ресурсы и весь свой опыт для того, чтобы дать клиенту то, что он ищет. Мы постоянно повышаем качество товаров и услуг в борьбе за клиента, тем самым, мы обучаем клиентов желать лучшего, а конкурентов – создавать нечто лучшее. Если вы еще читаете этот материал, значит вы также хотите создавать нечто классное, качественное и перспективное.
Мы, как бизнесмены, руководители, дизайнеры и маркетологи, должны осваивать и изобретать новые инструменты, процессы, задействовать все ресурсы и весь свой опыт для того, чтобы дать клиенту то, что он ищет. Мы постоянно повышаем качество товаров и услуг в борьбе за клиента, тем самым, мы обучаем клиентов желать лучшего, а конкурентов – создавать нечто лучшее. Если вы еще читаете этот материал, значит вы также хотите создавать нечто классное, качественное и перспективное.
Наш опыт говорит о чрезвычайной важности проработки портретов целевой аудитории, ее сегментации для доставки наиболее релевантного предложения пользователю.
Что это даст: подробные описания портретов вашей целевой аудитории и их сегментация укажут вам на ценности ваших клиентов, на их критерии оценки и выбора предложения, а также на каналы, которые следует задействовать для привлечения целевого трафика. Сегментация будет полезной не только для персонализации офферов, но и для предварительной оценки окупаемости инвестиций в привлечение клиента из каждой категории, условно, A, B и C, с учетом среднего чека, LTV и других “плюшек”.
В свою очередь, грамотно-составленный и проведенный опрос укажет на то, как лучше всего формулировать ключевые фразы и как писать тексты, чтобы ваша целевая аудитория, во-первых, могла вас найти, во-вторых, могла понять то, о чем вы говорите, и какую пользу дает ваше предложение.
О том, как выявлять и сегментировать портреты вашей целевой аудитории материалов в интернете достаточно.
Как можно провести опрос целевой аудитории и применить результаты на практике
- Разделите аудиторию на группы по уровню соответствия вашему желаемому портрету ЦА (например, A, B, С, где А – сложные, желанные клиенты с высоким чеком; B – лояльные качественные клиенты со средним чеком и высоким показателем LTV; и C – проблемные клиенты с низким чеком. У вас может быть своя методология);
- Составьте список вопросов о вашей компании и услугах. Спросите ваших клиентов из каждой группы, как бы они искали ваши товары/услуги, какие прилагательные они бы использовали. Уточните, что повлияло на принятие ими решения о сотрудничестве с вами. В вашей конкретной нише может быть ряд своих специфических вопросов. Базовый набор вопросов доступен по ссылке.
- Предложите вашим действующим клиентам из каждого сегмента (группы) пройти опрос по ссылке, разместив его, например, в google forms. Можно также применить квиз от Тильды, разместив его на отдельной странице вашего сайта. Мы поручаем такие задачи по согласованию опросов с клиентами и отправку ссылок на опросы отделам продаж.
- Проведите анализ полученных данных и создайте маркетинговый прототип, включая формирование заголовков, преимуществ и вводных текстов. Вся информация для этого у вас уже будет, если вы проведете подробный качественный опрос. Пример маркетингового прототипа доступен по ссылке.
Если вы запускаете новый продукт или вносите существенные изменения в действующие продукты или услуги, рекомендуем подробнее изучить технику проведения глубинных интервью CustDev (Customer Development), ее стоит применить для наилучшего эффекта.
Проецирование личного опыта и восприятия на клиентов
Иногда мы думаем, что если нам что-то нравится, то это же самое обязательно понравится другим. Это является классической ошибкой проекции, которая входит в перечень наиболее распространенных когнитивных искажений (см. Когнитивные искажения, Даниэль Канеман, Амос Тверски), которым все мы, люди, подвержены в той или иной степени, вне зависимости от знаний, образования и уровня IQ.
Отбросьте личный опыт и посмотрите в лицо факту о том, что мы все разные, у всех людей есть свой опыт, своя сложившаяся за десятки лет система ценностей, ассоциаций, триггеров, защитных реакций и системных ошибок. Два человека могут смотреть на одну и ту же картинку, а видеть и чувствовать – разное.
Анализ конкурентов и целевой аудитории, а также интервью с клиентами, помогут вам получить наиболее объективное представление о восприятии вашего продукта, услуги, сайта. Чем больше данных, тем качественнее выводы.
Комбо: проклятие знания и ошибка проекции
Часто эксперт пишет тексты языком эксперта, при этом ошибочно полагает, что аудитория обладает теми же знаниями и понимает, о чем идет речь. В этой ситуации есть риск, что по запросам, как их формулирует ваш потенциальный заказчик, он никогда в жизни не найдет ваш сайт и контент. Сонастроиться с вашей целевой аудиторией вам поможет выполнение пунктов 1 и 2.
Для сферы B2B: При анализе целевой аудитории в сфере B2B вам следует обратить внимание на должность лица, которого обычно наделяют полномочиями для поиска контрагента в вашей области, а также лица, принимающего решение о сотрудничестве. Например, если это сам владелец бизнеса – говорите с ним на соответствующем языке. С помощником или секретарем – на другом. Если представитель заказчика является техническим специалистом – привлеките эксперта для подготовки контента.
Каждый, в силу своего опыта и знаний, может по-своему формулировать запрос.
Пример из практики:
Наш клиент, директор по развитию консалтинговой компании, кандидат юридических наук, идентифицировал вид услуг, которые предоставляет его компания, как “прикладной консалтинг”. Мы же поняли услугу и упростили ее восприятие для SEO и для заказчиков через заголовок “бизнес-консалтинг”. В итоге клиент своим заголовком привел на сайт, грубо говоря, одного такого же эксперта в год, а мы привели на сайт искателей услуг юристов. Как оказалось, услуги клиента и юридические – это две разные ниши. Позже мы выявили третий вид запроса, по которому нас в итоге находит ЦА. И мы и наш клиент вначале оказались неправы. Но с практикой пришли к эффективным решениям.
Пример из практики:
Наш клиент, директор по развитию консалтинговой компании, кандидат юридических наук, идентифицировал вид услуг, которые предоставляет его компания, как “прикладной консалтинг”. Мы же поняли услугу и упростили ее восприятие для SEO и для заказчиков через заголовок “бизнес-консалтинг”. В итоге клиент своим заголовком привел на сайт, грубо говоря, одного такого же эксперта в год, а мы привели на сайт искателей услуг юристов. Как оказалось, услуги клиента и юридические – это две разные ниши. Позже мы выявили третий вид запроса, по которому нас в итоге находит ЦА. И мы и наш клиент вначале оказались неправы. Но с практикой пришли к эффективным решениям.
Как избежать таких ситуаций?
- Проводите опросы, клиенты сами расскажут вам о том, как они вас ищут.
- Путем мозгового штурма соберите перечень ваших целевых запросов, оценивая также возможности получения клиентов по этим запросам
- Дополните ваш перечень запросами из сервиса Я.Вордстат.
- Набирайте каждый из запросов и смотрите выдачу по нему: что вы видите? Сайты ваших конкурентов или ответы не по вашей теме, а в смежных/других нишах?
- Оцените то, насколько реалистично продвигаться среди конкурентов по каждому запросу в планируемые сроки.
- Начните двигаться по выявленным эффективным запросам, периодически проводите мониторинг позиций и постоянно оценивайте качество трафика по выбранным запросам. Внедряйте и тестируйте изменения.
Слабое УТП или его отсутствие
Мы часто в своей практике сталкиваемся с тем, что заказчик при формировании УТП не учитывает потребности целевой аудитории и действующие офферы конкурентов. Эта проблема, как правило, связана с отсутствием актуальных данных аналитики (см. пункты 1 и 2) либо с тем, что ответственные лица не обращаются или не имеют доступа к соответствующим данным.
Слепое подражание конкурентам
Когда компании копируют конкурентов, они не дают клиентам пользу, потому что не создают ничего нового. Если, например, компания копирует тексты или дизайн сайтов своих коллег, она рискуют не только попасть под аффилиат-фильтр поисковой системы, но и несет риски потери репутации в глазах коллег и клиентов.
Отсутствие достаточных инвестиций в продвижение
Иногда, к счастью, уже крайне редко, мы сталкиваемся с обращениями такого плана: “Есть сайт строительной компании, у него дизайн низкого качества и всего одна страница. Его нужно за месяц продвинуть в поиске на город-миллионник. Времени и бюджета на качественное продвижение нет, портреты ЦА не изучали, конкурентного анализа, CRM и сквозной аналитики нет. Давайте сделаем SEO просто как-нибудь”. Это совершенно реальный запрос от маркетолога одной уральской строительной компании, приведенный к одному предложению.
На что мы отвечаем: наберите ваши ключевые запросы в поисковой строке. Посмотрите, какие сайты выдаст система. Для того, чтобы ваш сайт был среди этих сайтов, нужно быть на таком же достойном уровне: в техническом плане, в плане контента, его пользы и соответствия запросу, репутации, удобства, накопленных данных о визитах, бесперебойных инвестиций в рекламу, ссылочной массы и так далее. Давайте оценим ситуацию, наметим KPI, подготовим план действий и планомерно по нему пойдем. В противном случае вы просто выкинете на ветер деньги и время вашей компании.
Если же необходимо оперативное решение, при этом ваш продукт или услуга подходят для продвижения через контекстную рекламу, мы с вами можем уже в течение недели начать получать заявки и продажи. Для этого мы проведем экспресс-анализ конкурентов, уточним информацию о целевой аудитории у вас или вашего ОП, спроектируем и создадим продающую страницу, настроим рекламу на горячие запросы и/или на сегменты по интересам, конкурентам, геолокации. Отдельным этапом или параллельно можем провести работы по SEO и редизайну, масштабированию сайта, настройке более точной аналитики, CRM-системы.
Для ряда товаров и услуг быстрые решения, к сожалению, не подходят. Приведем пример такой услуги.
Ниша – строительство домов бизнес-класса. В данном случае нам потребуются: тщательная проработка структуры и дизайна сайта, хорошие примеры работ, отзывы клиентов, наличие информации о компании в нескольких источниках, включая стабильную выгрузку качественных видеороликов на видео-хостинговых площадках, выкладка постов в социальных сетях, желательно также задействовать СМИ. Важно хорошо проработать позиционирование и офферы. Потребуется доказать свою экспертность, опыт, технологичность. Пользователям в данной нише для принятия решения об обращении почти в 100% случаев требуется время и совершение нескольких касаний, а компании - последовательная стратегия продвижения, отточенные воронки и бизнес-процессы, сильный отдел продаж, время и бюджет.
Ниша – строительство домов бизнес-класса. В данном случае нам потребуются: тщательная проработка структуры и дизайна сайта, хорошие примеры работ, отзывы клиентов, наличие информации о компании в нескольких источниках, включая стабильную выгрузку качественных видеороликов на видео-хостинговых площадках, выкладка постов в социальных сетях, желательно также задействовать СМИ. Важно хорошо проработать позиционирование и офферы. Потребуется доказать свою экспертность, опыт, технологичность. Пользователям в данной нише для принятия решения об обращении почти в 100% случаев требуется время и совершение нескольких касаний, а компании - последовательная стратегия продвижения, отточенные воронки и бизнес-процессы, сильный отдел продаж, время и бюджет.
Например, клиент может посмотреть видео, затем наткнуться на вашу статью, подписаться на телеграм-канал, затем увидеть рекламное объявление и уже обратиться за расчетом сметы, в этот момент должны качественно отработать системы аналитики и, конечно же, ваш замечательный отдел продаж.
В данном случае, как вы понимаете, стабильному получению заявок предшествует большая кропотливая работа компании по наработке клиентской базы, отзывов, процессов, проектов и контента, и уже затем – наша большая работа по созданию воронок продаж, формированию из всех, как правило, разрозненных составляющих единой digital-системы и цельного образа бренда со всей необходимой аналитикой и рекламными каналами. Затем настройка рекламы и SEO, тестирование гипотез, обучение рекламной системы, мониторинг и изменения, масштабирование успешных гипотез.
В данном случае, как вы понимаете, стабильному получению заявок предшествует большая кропотливая работа компании по наработке клиентской базы, отзывов, процессов, проектов и контента, и уже затем – наша большая работа по созданию воронок продаж, формированию из всех, как правило, разрозненных составляющих единой digital-системы и цельного образа бренда со всей необходимой аналитикой и рекламными каналами. Затем настройка рекламы и SEO, тестирование гипотез, обучение рекламной системы, мониторинг и изменения, масштабирование успешных гипотез.
Склонность к переоценке собственных знаний и опыта в области продвижения
Возможно, именно вы – талантливый эксперт как в своей области, так и в сфере маркетинга и дизайна. Однако мы периодически встречаемся с такими случаями, когда предприниматель или руководитель, являясь экспертом в своей области, ошибочно полагает, что он знает, как сделать сайт и как настроить рекламу, при этом для того, чтобы заметить свои ошибки, ему не хватает знаний и опыта. Вы можете быть великолепным специалистом в своем деле, но важно понимать, что маркетинг, реклама, веб-дизайн, разработка интерфейсов, верстка, – все это – серьезные самостоятельные дисциплины, на изучение которых у наших специалистов уходят годы учебы и практики.
Мы искренне благодарны и достигаем максимальных результатов с нашими клиентами, которые полностью делегируют нам, как своим партнерам, задачи по дизайну и продвижению, прислушиваются к нашим рекомендациям и доверяют им.
Мы искренне благодарны и достигаем максимальных результатов с нашими клиентами, которые полностью делегируют нам, как своим партнерам, задачи по дизайну и продвижению, прислушиваются к нашим рекомендациям и доверяют им.
Почему нужно давать потенциальным клиентам пользу? О чем хотят говорить клиенты?
Многие из нас склонны больше говорить о себе, о том какие мы классные, а ни о том, что беспокоит клиентов.
Представьте себе, вы пришли к врачу с головной болью. И он начинает вам рассказывать о том, какой он опытный и крутой врач, сколько у него довольных клиентов, о своих принципах и миссии. Скорее всего, вы захотите обсудить вашу боль и пути лечения. Так и ваш продукт должен решать конкретные проблемы клиента. Найдите эти проблемы, истинные потребности и расскажите клиенту о том, как их решить и почему именно ваши решения должны быть полезными.
Представьте себе, вы пришли к врачу с головной болью. И он начинает вам рассказывать о том, какой он опытный и крутой врач, сколько у него довольных клиентов, о своих принципах и миссии. Скорее всего, вы захотите обсудить вашу боль и пути лечения. Так и ваш продукт должен решать конкретные проблемы клиента. Найдите эти проблемы, истинные потребности и расскажите клиенту о том, как их решить и почему именно ваши решения должны быть полезными.
Некорректная связка рекламы и посадочных страниц, нерелевантные запросы
Для того, чтобы реклама работала эффективно, необходимо создать максимально прямую и понятную связку между запросом пользователя, ответом на запрос в заголовке рекламного объявления (или в сниппете) и оффером на вашей посадочной странице.
Сосредоточьте внимание пользователя на конкретном УТП и транслируйте его на протяжении связки. Таким образом вы избежите разрыва цепочки и увеличите уровень соответствия ожидания клиента реальности, как следствие, увеличите вероятность совершения им конверсионных действий.
Сосредоточьте внимание пользователя на конкретном УТП и транслируйте его на протяжении связки. Таким образом вы избежите разрыва цепочки и увеличите уровень соответствия ожидания клиента реальности, как следствие, увеличите вероятность совершения им конверсионных действий.
Судить о сегодняшнем дне по данным за прошлый год
Иногда клиенты просят нас настроить рекламу с бюджетом, при котором она работала эффективно год-два и даже три года назад. На что мы отвечаем, что цены на рекламу очень сильно изменились, выросла конкуренция. В целом, цены постоянно растут на все.
По нашим наблюдениям, расходы на рекламу возросли в 2-3 раза, в сравнении с данными за 2021 год, это происходило постепенно, квартал за кварталом. Если у вашей рекламной кампании, на сегодняшний день, недостаточно данных для корректной оценки рабочего бюджета (внимание: при прочих равных условиях!), то мы предлагаем провести тестовый период, в ходе которого мы тестируем гипотезы, выявляем среднюю стоимость клика/заявки, оцениваем качество и эффективность по каждой группе/фразе/стратегии и масштабируем успешные стратегии с корректным плановым бюджетом.
По нашим наблюдениям, расходы на рекламу возросли в 2-3 раза, в сравнении с данными за 2021 год, это происходило постепенно, квартал за кварталом. Если у вашей рекламной кампании, на сегодняшний день, недостаточно данных для корректной оценки рабочего бюджета (внимание: при прочих равных условиях!), то мы предлагаем провести тестовый период, в ходе которого мы тестируем гипотезы, выявляем среднюю стоимость клика/заявки, оцениваем качество и эффективность по каждой группе/фразе/стратегии и масштабируем успешные стратегии с корректным плановым бюджетом.
Низкая скорость обработки заявок
Однажды мы готовили рекламу к запуску в высококонкурентной нише, и спросили у клиента: “Какое расписание ставим? В выходные менеджеры смогут обрабатывать заявки”? На что клиент ответил: “Ставьте и на выходные тоже, менеджеры обработать могут и в понедельник”. Это – ошибка, обработать заявку необходимо сразу, иначе вас опередит конкурент либо, бывает и такое, клиент забудет о том, что искал ваш товар или услугу, передумает, а вы сольете деньги.
Нет сквозной аналитики и CRM системы
Как сказал Джон Уонамейкер, "Половина моих затрат на рекламу улетает в трубу. Вопрос только в том, какая именно половина".
Невозможно оценить эффективность рекламы и в принципе масштабироваться, снизить убытки, не зная, какие запросы и какие сегменты конвертят, какие клиенты и реклама приносят вам прибыль. Трекайте все, все конверсионные данные - от клика по вотсап и обращения до звонка и оффлайн обращения, если есть такая возможность. О том, как настроить аналитику через GA4 и Google Tag Manager мы написали большой материал.
Для настройки сквозной аналитики мы ставим задачи менеджерам сервисов, обычно это Роистат или Коллтач.
Важно: для того, чтобы у вас полноценно работала сквозная аналитика, обязательно должна быть корректно настроена и работать CRM-система, иначе будет просто не с чем сопоставлять данные по источникам.
Для настройки сквозной аналитики мы ставим задачи менеджерам сервисов, обычно это Роистат или Коллтач.
Важно: для того, чтобы у вас полноценно работала сквозная аналитика, обязательно должна быть корректно настроена и работать CRM-система, иначе будет просто не с чем сопоставлять данные по источникам.
Ожидание продаж от 1-2 каналов, отсутствие инвестиций в комплексный маркетинг
Для некоторых предпринимателей, как правило, начинающих, велик соблазн вложить немного средств в сайт, в рекламу и ждать заявок, буквально “с телефоном в руках”. По факту, это – прокрастинация. Помните, что маркетинг должен быть комплексным. Задействуйте максимум каналов, все, до чего дотянитесь, постоянно двигайтесь, так как одна только реклама – это не панацея.
Хотя, может этот канал сработает так, что вы сделаете прорыв. Пробуйте! Это и будет достойным резюме к нашему материалу. Анализируйте, тестируйте, меняйте, снова тестируйте. Все обязательно получится!
Хотя, может этот канал сработает так, что вы сделаете прорыв. Пробуйте! Это и будет достойным резюме к нашему материалу. Анализируйте, тестируйте, меняйте, снова тестируйте. Все обязательно получится!
Читайте также...
