Как определить причины спада продаж с сайта или их отсутствия и исправить ситуацию, без риска для уже достигнутых результатов продвижения? Мы поделимся с вами опытом, накопленным за более чем 5 лет практики в области разработки и продвижения сайтов в различных нишах, среди которых – девелопмент и строительство, продажа и аренда недвижимости, мероприятия, ремонт, архитектура и интерьер, отели, медицина, фитнес, спецтехника и другие сферы.
Рассмотрим 11 конкретных шагов, направленных на выявление возможных технических проблем на сайте и очевидных нарушений в воронке продаж, а также расскажем о более сложных шагах для существенного повышения эффективности сайта.
Рассмотрим 11 конкретных шагов, направленных на выявление возможных технических проблем на сайте и очевидных нарушений в воронке продаж, а также расскажем о более сложных шагах для существенного повышения эффективности сайта.
Шаг 1. Проверка работоспособности сайта и источников трафика
Убедитесь что сайт, реклама и другие источники трафика работают исправно, ссылки и иная информация указаны корректно.
Для этого:
Для этого:
- перейдите по рекламным ссылкам, если у вас запущена реклама или размещены ссылки в социальных сетях, статьях или на печатных носителях;
- проверьте сайт на наличие страниц с нежелательным ответом сервера, например, на наличие страниц с ошибкой 404 (для этого зайдите в Яндекс Вебмастер – Инструменты – Проверка ответа сервера. Либо: Яндекс Вебмастер – Ссылки – Неработающие ссылки);
- откройте Яндекс Вебмастер, вкладку “Сводка” (либо Яндекс Вебмастер – Оптимизация сайта – Диагностика сайта) и убедитесь, что на сайте нет критических ошибок, примените предлагаемые рекомендации;
- если вы наблюдаете снижение трафика из поисковой выдачи, изучите также список возможных фильтров Яндекс и Гугл и проверьте сайт на попадание под такие фильтры.
Зафиксируйте полученные наблюдения и исправьте ошибки. Руководства по исправлению технических ошибок можно найти, например, в Яндекс Справке.
Шаг 2. Проверьте данные аналитики
Откройте Яндекс Метрику, зайдите во вкладку Все отчеты — Вебвизор. Внимательно изучите записи визитов, обратите внимание на возможные причины отказов, на поведение пользователей на сайте. Если записи Вебвизора отсутствуют, изучите отчеты по посещаемости, поисковым запросам, времени на сайте и источникам трафика, сопоставьте запросы, источники со временем на сайте, конверсиями и процентом отказов. Также можно посмотреть параметры визитов по типам устройств.
Какие проблемы можно заметить при анализе этих видов отчетов:
1) низкая скорость загрузки сайта
2) на каком этапе пользователи покидают сайт
3) какие запросы не отрабатывает сайт
4) какие источники трафика неэффективны
5) плохая адаптация сайта под разные типы устройств
6) технические и смысловые ошибки
Зафиксируйте ваши наблюдения, внесите доработки на сайт, зафиксируйте дату внесения доработок и вернитесь к данным отчетов позже для повторного анализа.
Дополнительно рекомендуем изучить статистику поисковых запросов в Яндекс Вордстат во вкладке “динамика” – в ряде случаев снижение продаж может быть связано с падением спроса по причине сезонности или иных факторов, влияющих на спрос.
1) низкая скорость загрузки сайта
2) на каком этапе пользователи покидают сайт
3) какие запросы не отрабатывает сайт
4) какие источники трафика неэффективны
5) плохая адаптация сайта под разные типы устройств
6) технические и смысловые ошибки
Зафиксируйте ваши наблюдения, внесите доработки на сайт, зафиксируйте дату внесения доработок и вернитесь к данным отчетов позже для повторного анализа.
Дополнительно рекомендуем изучить статистику поисковых запросов в Яндекс Вордстат во вкладке “динамика” – в ряде случаев снижение продаж может быть связано с падением спроса по причине сезонности или иных факторов, влияющих на спрос.
Шаг 3. Убедитесь в том, что ваши маркетинговые связки релевантны запросам пользователей
В случае с рекламными объявлениями или SEO-настройками, важно, чтобы тексты объявлений, данные в сниппетах и информация на посадочных страницах соответствовали поисковым запросам пользователей. Простой пример: пользователь ищет, где заказать натяжные потолки.
Для повышения вероятности клика и эффективности визита важно показать пользователю объявление или title, где указано, что вы занимаетесь монтажом натяжных потолков. Соответствующая информация должна быть и на посадочной странице. Не ведите клиента на страницы с перечнем всех ремонтных услуг, покажите ему именно то, что он ищет.
Для повышения вероятности клика и эффективности визита важно показать пользователю объявление или title, где указано, что вы занимаетесь монтажом натяжных потолков. Соответствующая информация должна быть и на посадочной странице. Не ведите клиента на страницы с перечнем всех ремонтных услуг, покажите ему именно то, что он ищет.
Шаг 4. Убедитесь в том, что у вас работает достаточно каналов для получения трафика при достаточном бюджете
Маркетинг – это комплексный инструмент, требующий постоянных системных действий. Если у вас ранее работали определенные связки, а в данный момент они стали менее эффективными, возможно, следует увеличить бюджет и/или изменить стратегию продвижения.
Рекомендуем также изучить отчет Я.Метрики “Источники, сводка”. Откройте этот отчет, выберите период для анализа. Выберите Визиты, в которых - Поведение - Достижение цели - Выберите интересующие вас конверсионные действия (для этого у вас должны быть настроены цели).
На что стоит обратить внимание в данном отчете: соотношение конверсий и источников визитов. Посмотрите, какие каналы приносят конверсии, а какие нет, сколько каналов вы охватываете. Увеличьте инвестиции на наиболее эффективные каналы, масштабируйте их. Если у вас не настроены цели, то соотнесите время на сайте с источниками визитов. Также можете изучить отчет по UTM-меткам, если метки применяются и отчет по поисковым запросам, это позволит также выявить и масштабировать эффективные кампании, группы объявлений и запросы.
На что стоит обратить внимание в данном отчете: соотношение конверсий и источников визитов. Посмотрите, какие каналы приносят конверсии, а какие нет, сколько каналов вы охватываете. Увеличьте инвестиции на наиболее эффективные каналы, масштабируйте их. Если у вас не настроены цели, то соотнесите время на сайте с источниками визитов. Также можете изучить отчет по UTM-меткам, если метки применяются и отчет по поисковым запросам, это позволит также выявить и масштабировать эффективные кампании, группы объявлений и запросы.
Если у вас работает реклама, показы объявлений идут, при этом мало переходов (низкий показатель CTR), обратитесь к отчетам по доле выкупаемого трафика и средней позиции показа объявлений – возможно, вы выделяете недостаточно средств на рекламу.
Если пользователи быстро покидают сайт или у вас достаточное количество переходов при низкой конверсии в заявки, стоит разобраться в маркетинговой связке: возможно, страница не отрабатывает тот или иной запрос (пересмотрите контент, структуру, механику) или используются неэффективные рекламные объявления или же вы таргетируетесь на на ту аудиторию.
Рекомендация: наберите ваши ключевые запросы в поисковой строке. Посмотрите, какие сайты выдаст система. Для того, чтобы ваш сайт был среди этих сайтов, нужно быть на таком же достойном уровне: в техническом плане, в плане контента, его пользы и соответствия запросу, репутации, удобства, накопленных данных о визитах, бесперебойных инвестиций в рекламу, ссылочной массы и так далее. Давайте оценим ситуацию, наметим KPI, подготовим план действий и планомерно по нему пойдем. В противном случае вы просто выкинете на ветер деньги и время вашей компании.
Если же необходимо оперативное решение, при этом ваш продукт или услуга подходят для продвижения через контекстную рекламу, мы с вами можем уже в течение недели начать получать заявки и продажи. Для этого мы проведем экспресс-анализ конкурентов, уточним информацию о целевой аудитории у вас или вашего ОП, спроектируем и создадим продающую страницу, настроим рекламу на горячие запросы и/или на сегменты по интересам, конкурентам, геолокации. Отдельным этапом или параллельно можем провести работы по SEO и редизайну, масштабированию сайта, настройке более точной аналитики, CRM-системы.
Для ряда товаров и услуг быстрые решения, к сожалению, не подходят. Приведем пример такой услуги.
Ниша – строительство домов бизнес-класса. В данном случае нам потребуются: тщательная проработка структуры и дизайна сайта, хорошие примеры работ, отзывы клиентов, наличие информации о компании в нескольких источниках, включая стабильную выгрузку качественных видеороликов на видео-хостинговых площадках, выкладка постов в социальных сетях, желательно также задействовать СМИ. Важно хорошо проработать позиционирование и офферы. Потребуется доказать свою экспертность, опыт, технологичность. Пользователям в данной нише для принятия решения об обращении почти в 100% случаев требуется время и совершение нескольких касаний, а компании - последовательная стратегия продвижения, отточенные воронки и бизнес-процессы, сильный отдел продаж, время и бюджет.
Ниша – строительство домов бизнес-класса. В данном случае нам потребуются: тщательная проработка структуры и дизайна сайта, хорошие примеры работ, отзывы клиентов, наличие информации о компании в нескольких источниках, включая стабильную выгрузку качественных видеороликов на видео-хостинговых площадках, выкладка постов в социальных сетях, желательно также задействовать СМИ. Важно хорошо проработать позиционирование и офферы. Потребуется доказать свою экспертность, опыт, технологичность. Пользователям в данной нише для принятия решения об обращении почти в 100% случаев требуется время и совершение нескольких касаний, а компании - последовательная стратегия продвижения, отточенные воронки и бизнес-процессы, сильный отдел продаж, время и бюджет.
Например, клиент может посмотреть видео, затем наткнуться на вашу статью, подписаться на телеграм-канал, затем увидеть рекламное объявление и уже обратиться за расчетом сметы, в этот момент должны качественно отработать системы аналитики и, конечно же, ваш замечательный отдел продаж.
В данном случае, как вы понимаете, стабильному получению заявок предшествует большая кропотливая работа компании по наработке клиентской базы, отзывов, процессов, проектов и контента, и уже затем – наша большая работа по созданию воронок продаж, формированию из всех, как правило, разрозненных составляющих единой digital-системы и цельного образа бренда со всей необходимой аналитикой и рекламными каналами. Затем настройка рекламы и SEO, тестирование гипотез, обучение рекламной системы, мониторинг и изменения, масштабирование успешных гипотез.
В данном случае, как вы понимаете, стабильному получению заявок предшествует большая кропотливая работа компании по наработке клиентской базы, отзывов, процессов, проектов и контента, и уже затем – наша большая работа по созданию воронок продаж, формированию из всех, как правило, разрозненных составляющих единой digital-системы и цельного образа бренда со всей необходимой аналитикой и рекламными каналами. Затем настройка рекламы и SEO, тестирование гипотез, обучение рекламной системы, мониторинг и изменения, масштабирование успешных гипотез.
Почему не стоит судить о расходах по данным за прошлые года?
По нашим наблюдениям, расходы на рекламу возросли в 2-3 раза, в сравнении с данными за 2021 год, это происходило постепенно, квартал за кварталом. Если у вашей рекламной кампании, на сегодняшний день, недостаточно данных для корректной оценки рабочего бюджета (внимание: при прочих равных условиях!), то мы предлагаем провести тестовый период, в ходе которого мы тестируем гипотезы, выявляем среднюю стоимость клика/заявки, оцениваем качество и эффективность по каждой группе/фразе/стратегии и масштабируем успешные стратегии с корректным плановым бюджетом.
Шаг 5. Прослушайте звонки в отдел продаж
Зачастую, при прослушивании звонков в отделы продаж наблюдается низкое качество обработки заявок или медленная обратная связь. Возможные решения: мотивация персонала и работа с KPI, замена слабых сотрудников, найм сильного РОПа и так далее.
О важности быстрой обработки заявок
Однажды мы готовили рекламу к запуску в высококонкурентной нише, и спросили у клиента: “Какое расписание ставим? В выходные менеджеры смогут обрабатывать заявки”? На что клиент ответил: “Ставьте и на выходные тоже, менеджеры обработать могут и в понедельник”. Это – ошибка, обработать заявку необходимо сразу, иначе вас опередит конкурент либо, бывает и такое, клиент забудет о том, что искал ваш товар или услугу, передумает, а вы сольете деньги.
Шаг 6. Подготовьте список ваших клиентов с описанием, разделите аудиторию на сегменты и проведите опрос среди ваших клиентов
Подготовьте список ваших клиентов, которые являются представителями вашей целевой аудитории, то есть теми, кто фактически покупает у вас. Чем больше выборка – тем полезнее будет анализ.
Аудиторию также можно поделить на сегменты А, Б, Ц, где А - это клиенты с максимальным объемом выручки и как правило с большими трудозатратами, Б - со средним объемом выручки и меньшими трудозатратами и Ц - клиенты с большими трудозатратами и низким чеком. У вас может быть другая методология. Опишите каждого клиента: возраст, пол, семейное положение, интересы, особенности взаимодействия, чек, срок принятия решения, возражения, что для клиента было важно при работе с вами, откуда о вас узнали.
Составьте список вопросов для интервью.
Аудиторию также можно поделить на сегменты А, Б, Ц, где А - это клиенты с максимальным объемом выручки и как правило с большими трудозатратами, Б - со средним объемом выручки и меньшими трудозатратами и Ц - клиенты с большими трудозатратами и низким чеком. У вас может быть другая методология. Опишите каждого клиента: возраст, пол, семейное положение, интересы, особенности взаимодействия, чек, срок принятия решения, возражения, что для клиента было важно при работе с вами, откуда о вас узнали.
Составьте список вопросов для интервью.
Несколько примеров вопросов:
- «Если бы стоимость наших услуг была выше на 15%, вы бы обратились к нам за услугами? Если да, то почему? Если нет, то что бы побудило вас обратиться к нам за услугами при стоимости услуг на 15% выше? (Далее - варианты ответов)»;
- «Какое из предложений на нашем сайте больше всего привлекло ваше внимание? (далее - варианты ответов)»;
- «Оцените наши преимущества по шкале от 1 до 5, где 5 - наиболее значимое для вас, а 1 - менее значимое? (далее - варианты ответов)»;
И так далее. Мы составляем опросы для наших клиентов индивидуально, с учетом особенностей бизнеса, предмета исследования и особенностей ЦА.
Проведите опрос среди ваших клиентов и запланируйте меры по повышению эффективности вашего сайта и предложения, в соответствии с полученными данными. При этом вы можете делать упор на желаемый сегмент вашей аудитории (А или Б) и попробовать минимизировать обращения от клиентов из сегмента Ц.
Проведите опрос среди ваших клиентов и запланируйте меры по повышению эффективности вашего сайта и предложения, в соответствии с полученными данными. При этом вы можете делать упор на желаемый сегмент вашей аудитории (А или Б) и попробовать минимизировать обращения от клиентов из сегмента Ц.
Если вы запускаете новый продукт или вносите существенные изменения в действующие продукты или услуги, рекомендуем подробнее изучить технику проведения глубинных интервью CustDev (Customer Development), ее стоит применить для наилучшего эффекта.
Важность анализа и сегментации целевой аудитории при создании сайта
Наш опыт говорит о чрезвычайной важности проработки портретов целевой аудитории, ее сегментации для доставки наиболее релевантного предложения пользователю.
Что это даст: подробные описания портретов вашей целевой аудитории и их сегментация укажут вам на ценности ваших клиентов, на их критерии оценки и выбора предложения, а также на каналы, которые следует задействовать для привлечения целевого трафика. Сегментация будет полезной не только для персонализации офферов, но и для предварительной оценки окупаемости инвестиций в привлечение клиента из каждой категории, условно, A, B и C, с учетом среднего чека, LTV и других “плюшек”.
В свою очередь, грамотно-составленный и проведенный опрос укажет на то, как лучше всего формулировать ключевые фразы и как писать тексты, чтобы ваша целевая аудитория, во-первых, могла вас найти, во-вторых, могла понять то, о чем вы говорите, и какую пользу дает ваше предложение.
Для сферы B2B: При анализе целевой аудитории в сфере B2B вам следует обратить внимание на должность лица, которого обычно наделяют полномочиями для поиска контрагента в вашей области, а также лица, принимающего решение о сотрудничестве. Например, если это сам владелец бизнеса – говорите с ним на соответствующем языке. С помощником или секретарем – на другом. Если представитель заказчика является техническим специалистом – привлеките эксперта для подготовки контента.
Шаг 7. Проведите анализ сайтов конкурентов по конкретным критериям
Для того, чтобы спроектировать эффективный, с точки зрения маркетинга, сайт, нужно посмотреть и оценить, как работают сайты конкурентов, как у них работает маркетинг, как они ведут диалог с пользователем и какие приемы используют. В частности, смотрите на успешные компании, которые достаточно давно на рынке, пробуют разные решения и оставляют наиболее эффективные из них, опираясь на свой реальный опыт и опыт своих лучших специалистов. Не копируйте, а анализируйте их решения.
Составьте список критериев, которые важно сравнить и проанализировать на сайтах компаний в вашей нише и в вашем ценовом сегменте. Например, если у вас студия дизайна премиального интерьера, фокус будет преимущественно смещен на визуал и на смыслы, нежели на акции и разнообразие выбора услуг. Если вы продаете недорогую одежду или обувь - анализировать нужно, в частности, акции, ассортимент, маркетинговые инструменты для быстрых продаж, простоту и удобство интерфейса.
Выберите 10 конкурентов в поисковой и рекламной выдаче, которые, как вы считаете, ведут успешный бизнес и работают с вашей целевой аудиторией.
Внесите список критериев для анализа и список конкурентов в таблицу. Посмотрите, какие решения применяют ваши конкуренты, оцените дизайн, интерфейс, офферы, качество контента и изображений, интересные фишки и зафиксируйте ответы в таблице. В конце обязательно по тому принципу проанализируйте ваш сайт.
Внесите список критериев для анализа и список конкурентов в таблицу. Посмотрите, какие решения применяют ваши конкуренты, оцените дизайн, интерфейс, офферы, качество контента и изображений, интересные фишки и зафиксируйте ответы в таблице. В конце обязательно по тому принципу проанализируйте ваш сайт.
Пример анализа
Что вам это даст: вы сможете отметить решения, которые покажутся вам удачными или неудачными, решения, которые эффективно работают у успешных компаний, посмотреть более объективно, как пользователь, на ваш сайт и на сайты конкурентов, узнать о новых инструментах и подходах и, вероятно, пересмотреть свой подход к управлению сайтом.
Важно: если вы продвигаете сайт в органической выдаче (SEO), конкурентов лучше находить, преимущественно, в органической выдаче. Если вас интересует повышение эффективности рекламы и посадочных страниц - анализируйте, в первую очередь, сайты и офферы в рекламной выдаче.
Важно: если вы продвигаете сайт в органической выдаче (SEO), конкурентов лучше находить, преимущественно, в органической выдаче. Если вас интересует повышение эффективности рекламы и посадочных страниц - анализируйте, в первую очередь, сайты и офферы в рекламной выдаче.
Вы можете воспользоваться нашим файлом для базового анализа и дополнить его своим перечнем аспектов.
Алгоритм заполнения файла
- Выявите ключевые аспекты для сравнения и дополните ими таблицу конкурентного анализа;
- Внесите в таблицу 3-5 прямых и 3-5 непрямых конкурентов (чем больше – тем лучше). Некоторых конкурентов вы сможете назвать сразу. Больше конкурентов вы можете взять из поисковой и/или рекламной выдачи по вашим ключевым запросам (вам нужно понимать, как именно вас ищут клиенты, см. пункт 2);
- Оцените сначала сайты конкурентов и заполните таблицу. В самом конце, оцените ваш сайт, при наличии.
- Напишите выводы. Подумайте, какие стороны вы можете усилить для наиболее успешной конкуренции, что можете добавить, изменить, упростить, какую пользу можете дать потенциальным клиентам.
Дополнительно: рекомендуем также промониторить каналы и методы получения трафика конкурентов, оценить их финансовые и временные инвестиции в каждый канал, эффективность. Мы применяем для таких задач мониторинг в ручном режиме, similarweb.com, keys.so и promopult.ru – каждый инструмент для своих задач.
Проведя такой анализ, вы поймете, какие слабые стороны есть у вашего сайта и УТП, в сравнении с конкурентами. Вероятно, вы даже получите удивительные инсайты. Тоже самое стоит отметить об анализе и опросе целевой аудитории, об этом наш следующий пункт.
Шаг 8. Усильте ваше УТП
Мы часто в своей практике сталкиваемся с тем, что заказчик при формировании УТП не учитывает потребности целевой аудитории и действующие офферы конкурентов. Эта проблема, как правило, связана с отсутствием актуальных данных аналитики (см. пункты 1 и 2) либо с тем, что ответственные лица не обращаются или не имеют доступа к соответствующим данным.
Рекомендация: Не копирайте конкурентов. Когда компании копируют конкурентов, они не дают клиентам пользу, потому что не создают ничего нового. Если, например, компания копирует тексты или дизайн сайтов своих коллег, она рискуют не только попасть под аффилиат-фильтр поисковой системы, но и несет риски потери репутации в глазах коллег и клиентов.
Рекомендация: Не копирайте конкурентов. Когда компании копируют конкурентов, они не дают клиентам пользу, потому что не создают ничего нового. Если, например, компания копирует тексты или дизайн сайтов своих коллег, она рискуют не только попасть под аффилиат-фильтр поисковой системы, но и несет риски потери репутации в глазах коллег и клиентов.
Почему нужно давать потенциальным клиентам пользу? О чем хотят говорить клиенты?
Многие из нас склонны больше говорить о себе, о том какие мы классные, а ни о том, что беспокоит клиентов.
Представьте себе, вы пришли к врачу с головной болью. И он начинает вам рассказывать о том, какой он опытный и крутой врач, сколько у него довольных клиентов, о своих принципах и миссии. Скорее всего, вы захотите обсудить вашу боль и пути лечения. Так и ваш продукт должен решать конкретные проблемы клиента. Найдите эти проблемы, истинные потребности и расскажите клиенту о том, как их решить и почему именно ваши решения должны быть полезными.
Представьте себе, вы пришли к врачу с головной болью. И он начинает вам рассказывать о том, какой он опытный и крутой врач, сколько у него довольных клиентов, о своих принципах и миссии. Скорее всего, вы захотите обсудить вашу боль и пути лечения. Так и ваш продукт должен решать конкретные проблемы клиента. Найдите эти проблемы, истинные потребности и расскажите клиенту о том, как их решить и почему именно ваши решения должны быть полезными.
Шаг 9. Отправьте ссылку на ваш сайт друзьям и коллегам
Отправьте ссылку на ваш сайт друзьям и коллегам, попросите их поделиться своим мнением: удобно ли пользоваться сайтом, что нравится или не нравится в сайте, что бы они изменили для повышения удобства и качества восприятия. Это будет полезно, но делайте скидку на то, что респонденты, вероятно, не являются вашей целевой аудиторией.
Шаг 10. Настройте сквозную аналитику и CRM систему
Как сказал Джон Уонамейкер, "Половина моих затрат на рекламу улетает в трубу. Вопрос только в том, какая именно половина".
Невозможно оценить эффективность рекламы и в принципе масштабироваться, снизить убытки, не зная, какие запросы и какие сегменты конвертят, какие клиенты и реклама приносят вам прибыль. Трекайте все, все конверсионные данные - от клика по вотсап и обращения до звонка и оффлайн обращения, если есть такая возможность. О том, как настроить аналитику через GA4 и Google Tag Manager мы написали большой материал.
Для настройки сквозной аналитики мы ставим задачи менеджерам сервисов, обычно это Роистат или Коллтач.
Важно: для того, чтобы у вас полноценно работала сквозная аналитика, обязательно должна быть корректно настроена и работать CRM-система, иначе будет просто не с чем сопоставлять данные по источникам.
Для настройки сквозной аналитики мы ставим задачи менеджерам сервисов, обычно это Роистат или Коллтач.
Важно: для того, чтобы у вас полноценно работала сквозная аналитика, обязательно должна быть корректно настроена и работать CRM-система, иначе будет просто не с чем сопоставлять данные по источникам.
Шаг 11. Проверьте позиции вашего сайта по SEO
Возможно также то, что ваш сайт “упал” в поисковой выдаче, а точнее – ваше место заняли конкуренты. Здесь вам в помощь шаги 1-7, а также хорошие специалисты по продвижению.
Спасибо за внимание, желаем хороших продаж и достижения амбициозных планов!
Спасибо за внимание, желаем хороших продаж и достижения амбициозных планов!
Читайте также...
